หลักการตลาด...ตอนที่ 4: สวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด

 

 

ในการสรางความพึงพอใจและธํารงรักษาลูกคาและพยายามตอบสนองความตองการของลูกคา เราตองคํานึง

ถึงสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) 4 ประการ ซึ่งสวนประสมทางการตลาดเปนตัวแปรทางการตลาดที่

ควบคุมได ซึ่งบริษัทตองใชทรัพยากรรวมกันในการสรางผลิตภัณฑ ราคา การจัดจําหนาย และการสงเสริมการตลาด

อยางเหมาะสมและครบถวนเพื่อใหสามารถตอบสนองความพึงพอใจของกลุมเปาหมาย ดังตอไปนี้ คือ

 

1. ผลิตภัณฑ (Product)

เปนสิ่งตางๆ ที่เสนอขายโดยธุรกิจ ตองสรางความพึงพอใจของลูกคาโดยการตอบสนองในสิ่งที่ลูกคาตองการ

ผลิตภัณฑที่เสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไมก็ได ผลิตภัณฑประกอบดวย สินคา บริการ บุคคล องคการ สถานที่

กิจกรรมและความคิด ผลิตภัณฑตองมีอรรถประโยชน และมีมูลคา ในมุมมองลูกคาที่เกิดการรับรู จึง

จะทําใหผลิตภัณฑสามารถขายได การกําหนดกลยุทธดานผลิตภัณฑตองคํานึงถึงปจจัยตอไปนี้

 

1.1 ความแตกตางของผลิตภัณฑ

1.2 ความไดเปรียบทางการแขงขัน

1.3 สวนประกอบผลิตภัณฑ

1.4 การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ

1.5 การพัฒนาผลิตภัณฑ

1.6 สวนประสมผลิตภัณฑ

 

2. ราคา (Price)

หมายถึง มูลคาของผลิตภัณฑในรูปตัวเงิน อันเปนตนทุน ของลูกคา ในการตัดสินใจซื้อผูบริโภคจะเปรียบ

เทียบระหวางบุคคลกับราคาของผลิตภัณฑ ถามูลคาสูงกวาหรือเหมาะสมกับราคา ลูกคาก็จะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น

ผูกําหนดกลยุทธดานราคาจะตองคํานึงถึงปจจัย ตอไปนี้

 

2.1 การยอมรับของลูกคาในมูลคาของผลิตภัณฑวา ถูกกวาหรือแพงกวา จะเหมาะสมกับคุณภาพของ

ผลิตภัณฑนั้นๆ

 

2.2 ตนทุนคาใชจายของผลิตภัณฑและคาใชจายที่เกี่ยวของ

2.3 ความรุนแรงของการแขงขันของบริษัทตางๆ ในตลาด ปจจัยอื่นๆ เชน กลยุทธการตั้งราคาของบริษัท

ซึ่งขึ้นอยูกับ สภาพเศรษฐกิจ นโยบายของบริษัท เปนตน

 

3. การจัดจําหนาย (Place หรือ Distribution)

โครงสรางของชองทางการจัดจําหนาย จะประกอบดวยสถาบันตางๆที่ทําหนาที่เปนคนกลาง ตัวแทนของ

ผูผลิต และผูอํานวยความสะดวกสบายทางการตลาด รวมทั้งกิจกรรมในการเคลื่อนยายผลิตภัณฑจากผูผลิตเคลื่อน

ยายไปยังตลาดผูบริโภค โดยสถาบันที่นําผลิตภัณฑออกสูตลาดเปาหมายก็คือ สถาบันทางการตลาด สวนกิจกรรมใน

การกระจายตัวสินคา ประกอบดวย การขนสง การคลังสินคา การจัดเกรดและมาตรฐานสินคา และการเก็บรักษาสินคา

คงคลัง


 

4. การสงเสริมการตลาด (Promotion)

เปนการติดตอสื่อสารทางการตลาดเกี่ยวกับขอมูลสารสนเทศของผลิตภัณฑระหวางบริษัทกับผูบริโภคเพื่อ

ใหเกิดความตระหนักรูและสรรคสรางทัศนคติและเขาใจตอตัวผลิตภัณฑ จนทําใหเกิดพฤติกรรมกระทําการซื้อสินคา

การติดตอสื่อสารสามารถใชพนักงานขายทําการขายโดยตรง หรือใชสื่อและเครื่องมืออุปกรณอิเล็กทรอนิกส เปน

เครื่องมือในการติดตอสื่อสาร การสงเสริมการตลาดสามารถแบงออกเปน 5 ประเภทใหญๆ ดังนี้

 

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการติดตอสื่อสารทางการตลาดเพื่อวัตถุประสงคสรางยอดขายแกบริษัท

โดยนําเสนอขาวสารเกี่ยวกับรายละเอียดของผลิตภัณฑ บุคคล หรือองคการ โดยสรางสรรคงานโฆษณา และทําการ

โฆษณาผานสื่อตางๆ เชน โทรทัศน วิทยุ สิ่งพิมพตางๆ ปายโฆษณา เปนตน โดยที่ในการใชสื่อในรูปแบบของ

การมีผูอุปถัมภคาใชจาย

4.2 การใหขาวและการประชาสัมพันธ (Publicity and public relation) เปนการติดตอสื่อสารทางการตลาด

เพื่อวัตถุประสงคสรางภาพลักษณแกบริษัท ซึ่งเปนการใหขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑหรือบริษัทโดยผานสื่อตางๆ ซึ่ง

การใหขาวมีลักษณะที่แตกตางจากการประชาสัมพันธซึ่งสามารถอธิบายไดดังนี้

 

4.2.1 การใหขาว เปนการใหขอมูลความจริงหรือแกขาวของสินคาและบริการ ที่เกี่ยวกับภาพลักษณของ

ผลิตภัณฑหรือองคการ โดยที่ไมตองเสียคาใชจายสําหรับสื่อแตอยางใด

4.2.2 การประชาสัมพันธ เปนการวางแผนในการใหขอมูล เพื่อสรางทัศนคติที่ดีตอผลิตภัณฑหรือ

องคการ การประชาสัมพันธ ซึ่งตองมีคาใชจายสําหรับสื่อตางๆ

 

4.3 การสงเสริมการขาย (Sales promotion) เปนการติดตอสื่อสารทางการตลาด เพื่อวัตถุประสงคสรางยอด

ขาย กําไร และอื่นๆ แกบริษัทในระยะสั้นเปนกิจกรรมการกระตุนใหเกิดความสนใจและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ ที่นอก

เหนือจากการโฆษณา การประชาสัมพันธ และการขายโดยใชพนักงานขาย และการตลาดทางตรง

 

4.4 การขายโดยใชพนักงานขาย (Personal selling) เปนการติดตอสื่อสารทางการตลาดที่เกาแกที่สุด และ

ติดตอแบบสองทาง คือมีการเผชิญหนากันระหวางพนักงานขายกับลูกคา เพื่อวัตถุประสงคสรางยอดขายแกบริษัทและ

เปนการแจงขาวสารและจูงใจตลาดโดยใชบุคคล ซึ่งสามารถสรางยอดขายไดผลดีเหมาะสําหรับธุรกิจขายตรง โดย

เฉพาะในประเทศไทย ผูบริโภคมีความพึงพอใจในใหบริการจากพนักงานขายที่มีการขายถึงบาน

 

4.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing) เปนการติดตอสื่อสารทางการตลาด เพื่อวัตถุประสงคสรางยอด

ขายแกบริษัท เปนการติดตอสื่อสารแบบสองทาง กับกลุมเปาหมายโดยตรง ซึ่งมีการใชสื่อและเครื่องมืออุปกรณ

อิเล็กทรอนิกส เปนเครื่องมือในการติดตอสื่อสาร การสงเสริมการตลาดนี้ เพื่อกระตุนใหเกิดการตัดสินใจไดทันที และ

สามารถทําการตลาดทางตรงผานสื่อตางๆ ได ดังนี้

 

4.5.1 การขายทางโทรทัศน วิทยุ หรือสื่อสิ่งพิมพ

4.5.2 การขายโดยใชตูหยอดเงินอัตโนมัติ

4.5.3 การขายโดยใชแคตตาล็อก

4.5.4 การขายทางโทรศัพท โทรสาร

4.5.5 การขายโดยใชจดหมายตรง

4.5.6 การขายทางอินเตอรเน็ต

 

สวนประสมทางการตลาด ทั้ง 4 ประการดังกลาวนี้ ตองมีความสัมพันธและเกี่ยวของกันอยางขาดกันไมได ซึ่ง

ในการจัดทําสวนประสมทางการตลาด ทั้ง 4 ประการนี้ นอกจากนี้นักการตลาดยุคใหมมีการปรับมุมมองในการจัด

ทําสวนประสมทางการตลาดอีกรูปแบบหนึ่งคือ จากสวนประสมการตลาดแบบ 4P’s เปน 4C’s ตองมีนักการตลาดยุค

ใหมจะสามารถจัดทําผลิตภัณฑและบริการที่ใหความชัดเจนยิ่งขึ้น ทั้งยังตองผสมผสานอยางสรางสรรค ใหกลมกลืน

กัน เกิดการแลกเปลี่ยน และนําเสนอตอบุคคลและกลุมบุคคล ใหบรรลุวัตถุประสงคของผูบริโภคไดรับความพึงพอใจ

และบริษัทก็ไดรับความสําเร็จโดยบรรลุวัตถุประสงคดวยเชนกัน

 

 

 

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

ศิริวรรณ เสรีรัตน, ศุภร เสรีรัตน, ปริญ ลักษิตานนทและสุพีร ลิ่มไทย. . หลักการตลาด.

กรุงเทพมหานคร : ธีระฟลม และไซเท็กซ.2543.

Bovee,Courtland L., Michael J. Houston and John V. Thill. 1995. Marketing. 2th ed. New York : McGraw-hill, Inc.

Kotler,Philip. 2004. Marketing Management. Millennium ed. New Jersey : Prentice - Hall,Inc.